Muitas marcas e empresas perguntam-se todos os dias o que é preciso fazer para expandir seus negócios além da bolha.
O termo “bolha” foi como o mercado definiu a repetição progressiva de um mesmo tipo de conteúdo entre as mesmas pessoas, principalmente no contexto das redes sociais. Para uma marca, a famigerada bolha é aquele grupo de clientes/consumidores que ela já atinge organicamente. Para crescer, ela precisa atrair mais gente, ir além do público conhecido. Parar de pregar para já convertidos e ganhar novos adeptos. É um desafio e tanto – especialmente quando a marca não tem fôlego para grandes investimentos, ou ainda, quando se depende exclusivamente dos algoritmos. Afinal, Facebook e Google formam hoje um ultramonopólio de oferta e consumo de conteúdo. As duas redes estão muito saturadas e, obviamente, foram construídas para maximizar a rentabilidade da publicidade. Quer falar com mais gente? Tem que pagar, e pagar caro.
Será que tem mesmo?
Pode haver outros caminhos, e talvez a tão desejada viralização seja o mais eficaz. Porém, não é fácil. O que não significa que é impossível.
Tem gente que acha que para viralizar é necessário trabalhar lado a lado com grandes influenciadores ou fazer altos investimentos em tecnologia. Essas são duas táticas importantes, claro, mas não se pode esquecer que tecnologia ou criador de conteúdo influente são os meios, e não o fim. Precisamos de tudo isso, mas eles sozinhos não vão construir a marca e nem engajar. Uma campanha só se torna viral, só rompe a bolha, quando faz valer a criatividade humana. O pensamento abstrato e criativo que dificilmente um robô será capaz de replicar.
Talvez a gente possa começar olhando para o passado.
No bom sentido: um retorno à publicidade inovadora e disruptiva que fizemos há poucas décadas e paramos de fazer com medo de arriscar. Preferimos nos acomodar no seguro, no que está validado. Já fomos geniais, trabalhando conteúdos de forma surpreendente, buscando novas linguagens. Recuamos.
Onde começamos a ver essa criatividade voltar a despontar? O marketing das causas pode ser um bom exemplo.
Algumas marcas já compreenderam o valor da associar causa e produto de maneira eficaz, usando inteligência, humor e delicadeza. Em 2017, ao lançar a campanha “Essa Coca é Fanta, e Daí?” no Dia Internacional do Orgulho LGBT, a Coca-Cola usou uma expressão conhecida e pejorativa para designar os gays (“Essa Coca é Fanta”) e associou seu produto (o refrigerante) a uma causa (a luta contra a discriminação dos homossexuais). A marca ganhou prêmios, porém o mais importante é que a campanha recebeu mais de 1 bilhão de menções – sem gastar um único centavo em mídia.
Uma outra forma de se erguer acima da linha da mesmice é usando a criatividade para lidar ou amplificar as situações do cotidiano. O verão de 2018 chegou com temperaturas altíssimas e o calor virou assunto nas redes sociais. Não há quem não tenha feito ou replicado algum post ou meme falando sobre o calor. O Uber trouxe sua solução para estourar a bolha para além do seu público criando uma campanha de ativação de marca simples mas muito efetiva – o “Acqua Uber”. Até o início de fevereiro, uma picape convertida em piscina móvel circulou pelas praias do Rio de Janeiro oferecendo uma carona refrescante para os usuários. Uma ação divertida e de baixo custo que gerou um volume muito positivo de mídia espontânea, usando o seu conceito de produto (mobilidade) associado a um tema do momento (calor).
Ok, talvez você argumente (outra vez) que, para duas marcas assim consagradas, é fácil viralizar. Minha resposta é: “Não se esconda. Transforme-se juntamente com seu público. Busque a sua diferenciação, independentemente do tamanho da sua marca”.
O problema não é tamanho: é a criatividade para estourar a bolha e se espalhar por todo lado.
