Parafraseando John Wannamaker, aquele perfil de publicitário que desperdiça metade do orçamento sem saber onde foi desperdiçado, acabou.
Por anos, o marketing tradicional exigiu verbas altíssimas e os publicitários se deleitaram com orçamentos gigantes de marketing, produções bombásticas e poucos indicadores de resultado.
Por outro lado, com o crescimento e a adoção do marketing digital, esse cenário se modificou completamente, e foi irresistível para as empresas tornaram-se obsessivas na busca por performance e ROI.
Agora, parece que o pêndulo está voltando para o meio.
Performance e branding caminharão lado a lado
O marketing focado em branding é a ideia de gerar valor e aumentar a percepção do cliente sobre a qualidade e confiança na sua marca. Já no marketing de performance, a ideia principal é converter o maior número de leads possível para o funil de vendas. O ROI (retorno do investimento) é uma das métricas mais importantes nesse tipo de estratégia.
Já havíamos abordado essas questões em outros artigos aqui no blog da Dainet.Mkt:
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Recentemente, foi publicado na Marketing Week que a Adidas está mudando sua forma de fazer marketing – de uma obsessão pelo desempenho e performance que fraturou a marca, eles estão investindo em campanhas que buscam resgatar a emoção, sem perder o foco na conversão. Desenvolvendo uma transição equilibrada de uma estratégia de conversão para um foco em branding.
Durante bastante tempo, a Adidas pensava que apenas investimento em desempenho impulsionava as vendas de comércio eletrônico. Mas, na realidade, a atividade de reforço da marca era o grande motivador das vendas no atacado, varejo e comércio eletrônico, respondendo por 65% do impulso de compra. Na contramão, 80% do investimento era gasto em marketing de performance.
De maneira similar, nas redes sociais está havendo um retorno aos fundamentos e o entendimento da necessidade da busca do engajamento real. O fim dos likes do Instagram e a própria repressão da plataforma em acabar com seguidores falsos expôs a realidade que números gigantes não necessariamente produzem resultado positivo para as marcas.
As métricas atuais mostram que influenciadores de nicho com conteúdo de qualidade engajam até 50% mais que os influenciadores com mais de 500 mil seguidores.
As marcas estão gastando cada vez mais com influenciadores e uma pesquisa da MediaKix estima que o setor como um todo gastará entre US$ 5 a 10 bilhões até 2020. Além disso, 80% dos profissionais de marketing acham essa estratégia eficaz e quase dois terços aumentaram seus orçamentos este ano para investir em influenciadores.
Para abastecer as marcas sobre dados de comportamento dos clientes, as próprias empresas de pesquisa estão mudando a forma de coleta e interpretação, para uma abordagem equilibrando contato humano e dados. Pesquisas qualitativas estão apostando em imersões nas residências dos clientes, observando seus hábitos in loco para apresentar soluções que falem a língua do cliente. Quem está fazendo isso de uma maneira muito criativa é o Diego Oliveira da Youpper Insights, com quem tive a oportunidade de palestrar no último mês.
E agora: performance ou marca? Os dois.
A eficiência do digital junto com a capacidade analítica de entender as emoções humanas é o que fará a diferença.
Entre em contato com a gente e saiba como montar uma estratégia de brand e performance para alavancar seus resultados.
André Vasconcellos – Partner na Dainet.Mkt (LinkedIn)
