MapaOOH é apresentado ao mercado

By | 2018-03-28T12:23:09+00:00 mar 27, 2018|Sem categoria|

Planejar a mídia OOH com dados de alcance, frequência e GRP já é uma realidade no Brasil. As empresas Clear Channel, JCDecaux e Otima apresentaram ao mercado o MapaOOH, com métricas de audiência para o setor.

Com investimento de R$ 12 milhões, o sistema foi criado para que agências e anunciantes possam planejar e avaliar campanhas de OOH com dados comparáveis aos de outras mídias. Em um primeiro momento, o MapaOOH abrangerá o mobiliário urbano dos mercados das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, mas com potencial de crescimento para outros formatos e outras capitais do País.

“A profissionalização do meio, com a chegada de players globais e empresas nacionais de grande porte, fez com que o setor crescesse de forma expressiva nos últimos anos”, diz Sérgio Viriato, gerente do projeto MapaOOH. “Faltavam, no entanto, dados concretos e um sistema viável para comprovar o impacto das campanhas. O MapaOOH nasce de um projeto audacioso iniciado em 2014, fruto do pioneirismo das três principais empresas do setor no Brasil.”

A pesquisa de audiência é desenvolvida por um consórcio internacional, com coordenação local, formado pela Ipsos Brasil, Ipsos UK, MGE Data, Telefonica e Logit. A metodologia utilizada, baseada nas diretrizes globais da Esomar, cruza dados dos inventários das empresas exibidoras, como tipos e quantidades de faces, com dados de deslocamentos de pessoas em seus diversos trajetos diários, levando em conta os diferentes meios de transporte. Todas essas informações são então lançadas num único sistema de geolocalização.

“Os dados mostram que o OOH atinge expressivos índices de alcance e frequência em diversos targets”, conta Viriato. “Considerando todo o inventário cadastrado no sistema, mais de 59% da população de São Paulo vê uma face de mídia exterior pelo menos uma vez por semana e no Rio este índice é de 55%. Em média, cada uma dessas pessoas é impactada 86 vezes por semana em São Paulo e 173 vezes no Rio. São mais de 490 milhões de impactos por semana em São Paulo e mais de 495 milhões no Rio.”

Para um roteiro combinado de 300 faces em cada cidade, com distribuição homogênea das faces, os números de alcance na população de mais de 15 anos em São Paulo e no Rio são de 29% e 38% respectivamente, com frequência média de 5,1 impactos por pessoa em São Paulo e de 10,1 no Rio de Janeiro, atingindo um total de 14 milhões de impactos em São Paulo e 20 milhões no Rio de Janeiro.

Viriato destaca que esses números são praticamente impossíveis de serem obtidos em outras mídias pelo custo estimado para este tipo de roteiro. “Por isso acreditamos que o MapaOOH deve aumentar ainda mais a relevância do meio. Com os resultados que a pesquisa comprova, podemos chegar ao mesmo share de investimento de países como Japão, França e Inglaterra, que já usam métricas semelhantes à nossa.”

O serviço está disponível online, por meio de um software que terá o seu acesso liberado para agências e clientes até o fim de 2018.

Metodologia – Para o desenvolvimento do MapaOOH, foram realizadas 14 mil entrevistas para capturar os trajetos da população da Grande São Paulo e Grande Rio de Janeiro, resultando em quase 80 mil percursos analisados e uma estimativa segura dos dados de audiência. A próxima atualização dos dados – que estará disponível em maio – irá incluir outros 410 milhões de trajetos realizados ao mês, capturados a partir de dados anônimos de deslocamento de mais de 8 milhões de usuários de celulares. Constantes atualizações do sistema, com mais trajetos, permitirão a análise de targets cada vez mais específicos.

Todos esses dados foram modelados para garantir a correta distribuição desses fluxos pelas vias e diferentes modais – automóveis, pedestres e transporte público. O software de cálculo das audiências reúne então essas informações com os dados de faces publicitárias, para entregar os resultados de cada campanha do meio.

“O mais importante é que estamos falando de pessoas que viram as faces e não que simplesmente passaram por elas”, destaca Viriato. “Utilizamos uma metodologia internacional, adotada em dezenas de países, para calcular a probabilidade real de cada passante efetivamente fazer um contato visual com cada face.  É a primeira vez que esta metodologia é aplicada na América Latina”.